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时间:2019-02-25 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  课题组组长:杜国清 邵华冬   课题组成员:卢 昊 陈 怡 刘 杰 冯玲芳 易交红   2002年12月20日《英雄》上市,贴片标价为30秒200万元,宝洁、丰田、中国移动等企业在《英雄》上投入了超过2000万元的贴片。2003年《功夫》贴片5分钟的保底价格是240万,《手机》5条贴片总计成交600万,每30秒均价120万。而到2006岁尾,《黄金甲》贴片暴涨至1000万元/时段,并已获得奥迪、中国移动、五粮液、特步、民生银行、东易日盛等数家企业赞助。若要获得最好效果第一时段和最后一时段,主还需要在此基础上额外付费。若要计入主为增强效果,而做的联合、线下活动等整合传播投入,则花费更为巨大,电影已然成为当今混战中不折不扣的新豪门盛宴。
  赫伯特?西蒙(Herbert A?Simen)曾说过,注意力是现今信息社会最稀缺的资源。而电影作为目前能有效吸引相当一部分新闻媒体及受众注意力的运作平台正逐渐进入主视野并火热升温。如何有效运作这场豪门盛宴取得更大效果?这场耗资巨大的豪门盛宴中又隐藏着怎样的陷阱和挑战?
  
  注1:本文数据目录如下:
  表1-1北京某影视发行公司2006年12月发布的电影贴片合作方案。
  表1-2 2006年6月中国电影集团公司深圳地区电影贴片报价。
  表1-3商业片与艺术片之获得赞助情况对比。
  图1-1中国内地网民年龄分布。
  表3-1夸克电影网的定价优势。
  
  注2:本文观点目录如下:
  主电影运作现状
  一、“大部头有大机会”――大片推动盛宴升温
  二、一线品牌盛宴、二线品牌跳板
  三、手机、汽车、家电、金融、网络、IT等行业主热衷电影运作
  四、多种电影运作形式面面观
  五、“2131”工程,农村市场传播之新渠道
  六、本土品牌搭车电影,推动海外品牌传播
  
  存在的问题及挑战
  一、电影运作需面对电影本身五大风险
  二、电影运作中存在三大陷阱
  三、电影市场五大问题挑战主电影运作
  
  可分享的策略
  一、电影运作之慧眼独具
  二、电影运作之置入有道
  三、电影运作之偷天换日
  四、电影运作之廉价入场券
  
  一、全景篇
  
  (一)“大部头有大机会”――大片推动盛宴升温
  主看好电影,尤其是那些能够有效吸引受众及媒体关注的大片投放(参见表1-2)。一般意义上,常规电影贴片从单价到整体预算并不昂贵(参照表1-1、表1-2),收费相对高昂的是那些具有较强票房号召力的所谓“大片”,搭车于这些大片的运作才是不折不扣的豪门盛宴。
  
  1、美国进口大片单片贴片价格
  说明:挑选全年美国进口大片(任何1部)贴片
  长度价格:15秒-(160元/场)30秒-(260元/场)
  播放范围:深圳当地所有影院播放
  播放场次:单片深圳地区放映不低于1000场
  费用总计:15秒160*1000=160,000 RMB30秒260*1000=260,000 RMB
   2、一类国产影片贴片报价
  说明:一类国产影片是指影片票房在6000万以上(任何1部)国产影片,贴片报价长度:15秒-(180元/场)30秒-(280元/场)
  播放范围:深圳当地所有影院播放
  播放场次:单片深圳地区放映不低于1000场
  费用总计:15秒
  180*1000=180,000 RMB
  30秒280*1000=280,000 RMB
  3、深圳上映的任何一部影片(不含上述分类影片)
  长度:15秒-(100元/场)30秒-(150元/场)
  播放范围:深圳当地所有影院播放
  播放场次:单片深圳地区放映不低于1000场
  费用总计:15秒100*1000=100,000 RMB
  30秒150*1000=150,000 RMB
  2005年,票房排名前十位的影片占据了64.3%的票房,另外115部挤进院线的影片瓜分其余的35.7%的票房。2006年,中国生产电影300部,投资1亿元以上的大片有八部,这八部电影占据了近1/3的票房收入。大片投资通常都高达几千万美元,甚至某些好莱坞大片高达数亿美元,而其宣传费用也往往达到几百万上千万,而一部大片通常在3个月甚至半年内都能够获得足够的曝光,如果企业在品牌中能够成功地跟大片结合,收获的将是数倍于主常规投入的传播效应。
  案例:博纳传媒集团:我们从事电影近四年,成功操作了《韩城攻略》、《龙虎门》、《伤城》等电影,艺术片现在还没有在公司运作的范围内,因为公司的人力物力有限,每年运作的影片有限,因此会选择市场前景足够好的影片。主在投入电影的时候都比较看重商业电影,基本没有主愿意投入艺术片,我们也是在顺应市场的需求,艺术片最终能够进入院线的已经不多,市场化运作太难。
  
  案例:《天下无贼》中植入12个品牌。其中中国移动投入650万人民币,NOKIA投入200WA民币,佳能投入200万人民币,BMW投入200万人民币,HP投入200万人民币,淘宝网投入200万人民币,白领服饰投入200万人民币,曲美家具投入200万人民币,美通无线投入100万人民币,长城润滑油投入100万人民币。
  
  (二)一线品牌的盛宴二线品牌的跳板
  目前,开展电影运作的还大多是一些国际品牌和实力较为雄厚的国内大企业。一方面,这些国际品牌往往具有在美国、欧洲等市场成功进行电影运作的经验积累,如宝马与007系列电影的合作,奥迪在《我,机器人》中的成功植入等等。其在华公司也往往借鉴成功国外运作案例或模式,开展相应的电影运作探索实践。另外,诸如中国电信、中国移动等实力雄厚的主往往预算相对充裕,有实力围绕电影运作开展系统性大规模、公关甚至卖场促销等整合传播活动,有效提高电影运作效果。
  而中小企业往往预算相对紧张,单一的电影投放在销售促进上往往不如终端促销活动来得更为直接,在品牌建设上也不如平面、电视等传统媒体具备相对较高的权威性、可靠性。但是,某些区域品牌、二线品牌等主也往往会看重电影运作豪门盛宴之特质,通过参与而巧妙借助那些电影运作中的强势品牌来进行品牌提升。
  案例:特步赞助《黄金甲》五大理由。提到为何借助《黄金甲》时,特步副总监兼总监叶齐谈到:一、《满城尽带黄金甲》是今年的一部大型商业影片,阵营强大,包含有很多娱乐元素,符合特步休闲娱乐的定位。其二,相对于电视广 告,电影观众以年轻人居多,符合特步的目标消费群。其三,选择《黄金甲》源于其国际化诱惑。张艺谋一直瞄准国际影坛发展,对于意图在国内引用法国高端运动服装品牌并将自己品牌打出去的特步,露面国际影展和国际市场是其不可多得的宣传艮机。其四,很多领导品牌皆投入其中,特步可以有效借力,提升品牌形象。叶奇直言:联想、奥迪、五粮液、中移动全部都是各自领域的领导级企业,特步愿意和这些企业―起参与。其五,该影片的放映档期正值圣诞、元旦及春节贺岁期间,正好是市场旺季,因此,特步为此特在《黄金甲》首映式上推出黄金色运动鞋以供热卖。
  
  (三)手机、汽车、家电、金融、网络、IT等行业主热衷电影运作
  从行业角度看,目前在中国市场,汽车、手机、数码产品、IT产品、食品饮料等行业主较为热衷电影运作。主要原因有四:
  其一,部分如汽车、金融等行业主进入品牌战阶段,常规投放显然难以满足其不断高涨的品牌建设需求,希冀借助电影运作成功突围。
  其二,部分成熟行业主进入全行业产品更新换代的转型期,新产品的传播成为决定企业是否可以在新的竞争浪潮中夺取优势的关键。如家电行业平板电视大战,康佳、长虹等家电企业纷纷联手电影大片开展相关一系列活动,吸引受众注意,有效提升新产品效果。
  其三,电影的受众群体以及关注“大片”等相关新闻动态的群体皆以年轻人居多,这与目前中国内地网民主体具有很好的重合性――CNNIC数据显示,截至2006年底,中国内地网民达1.37亿,网民中以18~24岁年轻人最多,远远高于其他年龄段的网民而占据绝对优势(参见图)。因此,诸如淘宝、新浪、联想、方正等网络、IT行业主纷纷加入电影运作大军。
  
  其四,大片往往选择在五一、十一、圣诞、元旦、春节等节假日前后上映,恰恰与食品饮料等快速消费品销售旺季重合,是其促销的极佳媒体平台。
  案例:三星电子无线事业部中国区总经理周晓阳先生表示:能够通过最新最好的电影,与更多的消费者拉近距离,实现更好的沟通,是三星电子与《黑客帝国》系列影片结缘的原因之一。我们希望与影片一起营造Matrix文化之风的同时,带给消费者时尚前卫、功能强大的通信产品,让每一位拥有三星手机的用户感到优越和自豪。
  案例:淘宝不断试水电影运作。2004年,淘宝网一诞生即遭遇了市场困境。当时在个人电子商务领域占据统治地位的eBay易趣与中国的3大门户网站(新浪、搜狐和网易)签署了排他性协议,阻止其他个人电子商务网站在3大门户发布。如何找到有效媒体成为淘宝网人员面临的难题。淘宝发现电影受众与其目标客户群有很高重合度,于是开始了从《韩城攻略》到《天下无贼》到《头文字D》的逐步深入合作。在与《天下无贼》的合作中植入品牌、网上拍卖电影道具、并结合电影主题投放了超过1000万的路牌、电视、网络媒体等。来自第三方市场监测机构的数据表明,淘宝网流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20%。
  
  (四)多种电影运作形式面面观
  目前,主运作电影的形式主要有:首席(某行业独家)赞助商、贴片、产品植入、联合促销、影星代言以及利用电影场景、素材制作相关片等。
  其中,电影贴片、联合促销、植入是投入相对较少的方式。如贴片,由于可以分区域、分院线运作,即使一些中小企业主通过开展有选择性的区域电影运作而节省投入。联合促销也是目前主使用较多的方式,往往通过主与制片方的资源互换进行操作,主的实际资金投入也相对较少,如企业与影片的联合投放活动,以及买某品牌商品送电影票,购电影票送某品牌优惠券等合作形式。产品植入也往往只需要企业提供相关的产品或品牌标识,不会收取太多费用,很多时候甚至并不需要企业的实际资金投入。但这一方式往往需要企业与制片方深入、细致的沟通,以获得较高的产品植入技巧等。
  而获得首席(某行业)独家赞助商、影星代言以及利用资格往往需要企业相对较高的资金投入。如中移动获取《黄金甲》首席赞助商投入费用650万人民币,摩托罗拉获取《手机》首席赞助商资格投入费用500万人民币。而各行业独家赞助费用也多在100~200万之间,同样投入不菲。但赞助商也往往可以免费获得产品植入及利用电影素材、联合促销等机会,往往会收到更好的整合传播效果。
  
  (五)“2131”程,农村市场传播之新渠道
  随着近年来一线市场的日趋饱和,家电、日化、食品饮料等行业主纷纷深入农村市场,国美、苏宁等家电连锁企业也开始向二、三级市场扩张。然而,面对中国农村市场消费多年来依赖口碑传播、消费者居住分散、消费周期不集中等等情况,主在开发有效传播手段方面依然面临巨大挑战。随着国家农村电影“2131工程”的实施,促进农村电影放映规模不断扩大,农村电影具有的潜在市场效益日趋显现,越来越多的主开始尝试投放这一有效的农村市场传播平台。
  案例:海信公关新闻室主任喻海涛:我在2004年就负责了一段时间山东境内的“刷墙”工作,先拟好语,由墙体公司去刷,保证山东境内富裕村村村刷到,海信做验收,最终按条数结算,墙体公司须保证一年内标语损坏率不得多于20%。除了刷墙,做农村市场时,我们还采用了进村放露天电影的形式,也同样取得了非常好的效果。
  案例2:“21 31工程”吸引越来越多主投入赞助。湖北省2005年举办了由省电影公司与中国联通集团组织的“中国联通杯”万场电影楚天行活动,其良好的社会反响引起武钢集团、柯达公司等一批知名企业的关注,使企业送电影下乡活动不断升温。2005年在广东省东莞市首次举行的2004~2005年公益文化公开招商活动时,其中“千场电影送温暖”活动吸引了众多企业关注,广东移动通信东莞分公司以150万获得独家赞助权,在安徽省文化厅为农村电影“2131工程”流动车寻找企业赞助伙伴,市场上也出现了两家企业争相出资的“抢购”局面。
  
  (六)本土品牌搭车电影,推动海外品牌传播
  目前,除开发本土电影运作空间外,部分谋求海外市场的主借电影大片海外发行之迅猛势头,巧妙搭车提升海外品牌传播活动效果;更有联想等企业直接深入海外电影市场,搭车本地电影开展其活动。
  案例:联想借电影打开印度PC消费市场。联想印度公司部门的总经理Rahul Agarwal表示,印度人将可以在一部叫做《社团》(Corporate)的电影上看到联想品牌标识及产品。在该影片中,主人公都会使用ThinkPad品牌的电脑,还会出现联想的公司标志,电影观众可以得到很强的品牌感受。“喜欢这位导演电影作品的观众比较切合联想的目标受众。女 主角巴苏(BipashaBasu)也很受年轻人和男性观众的欢迎。”“在印度,好电影会在很大程度上影响大众,如果名演员提到了什么产品,很多人会非常信服,而且去使用。”
  
  二、挑战篇
  
  电影自身便是一场赌注,尽管大量的投入会引起相应的关注,但没有人可以准确预测一部影片到底会产生多大的市场价值,造成多大的影响,因此主的投资回报率就更加难以计算。对于主而言,更要精打细算,做好前期的勘测及预算工作。目前来看,主电影运作中主要存在五大风险:
  其一,电影票房难预计。如果票房号召力不够,往往难以获得媒体及受众的有效关注,无疑增加了主开展系统的电影传播活动的难度。
  其二,中国电影不成熟,电影自身没有得到充分的宣传,这也将在很大程度上降低主的搭车效果。
  其三,部分电影海外销售好过国内市场,海外成为其盈利的重要市场,对于主打本土市场的主而言,造成资源浪费。
  其四,电影档期与主销售期难对接。电影播放档期受到其拍摄进度、市场环境、竞争对手等众多因素的影响,并且很可能由于众多赞助商分布于不同行业,众口难调,很难配合单个主促销计划进行灵活调整。
  其五,院线建设不完善,主电影运作难成“面”。2006年,国内影院达到1216家,银幕2530块,同时各大院线的票房都有了较高的增长。其中主要院线集中在上海、北京、广州、浙江、四川、湖北等省市,其他省市的发展仍然缓慢。大部分省,除省会城市以外的市县级城市的院线建设并没有很好的开展。再加上院线的相对独立,无体系,加大了主运作电影的难度。
  案例1:淘宝失策《韩城攻略》。2003年,淘宝从《韩城攻略》开始试探电影运作。《韩城攻略》电影发行方代理公司对该片的票房预期高达一亿元,但最后实际票房却是3000多万。由于片子本身的关注程度不够,因此与《韩城攻略》的合作,淘宝网并没有尝到什么甜头就草草收场。
  案例2:电影《天地英雄》国内票房惨败投资1000万美元,总票房却只有4100万,只是《英雄》2亿5千万票房的一个零头。但其海外市场却收入颇丰,基本回收成本。然而对于众多本土企业来讲,其海外市场票房再好也无济于其本土市场的销售业绩提升。
  除了上述风险之外,主还要提防电影运作中的三大陷阱:
  
  1、扎堆,难以辨认。
  由于历年电影市场上真正拥有大宣传效果的影片往往不超过十部,欲运作电影的主也不得不拥挤在狭小的范围内施展拳脚。众多品牌集中在一起,往往降低了识别度。如电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款,主角几次出场乘坐不同品牌的汽车,最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。
  
  2、失败植入。得不偿失。
  很多时候,往往由于主经验不足,把商品牵强植入影片。或是诸如《天下无贼》中的《北京晨报》,平淡无奇并未被观众所注意到;或是同样如《天下无贼》中的长城润滑油太过刻意反而干扰了影片情节的正常展开引起消费者反感;甚至如影片中刘德华拍着宝马车说“开好车就一定是好人吗?”这样将商品植入到对产品形象不利的故事情节里,反而在某种程度上损害了品牌的良好形象及价值。
  
  3、孤军奋战,效益缩水。
  目前,部分主由于预算紧张,往往选择单一的贴片开展运作,难以收到理想的传播效果。毕竟,受众对于的免疫力日渐增强,单纯的15秒或30秒贴片很难打动观众。主如果想提高电影运作效果,往往还需要海报、易拉宝等影院终端、线上投放、相关新闻报道等配合,以有效激发电影资源,争取效益最大化。
  此外,现阶段电影运作体系仍存在诸多问题,这也给主电影运作带来挑战。
  首先,目前很多主仍没有把电影视为企业传播的有效组成部分,缺乏具有丰富电影运作经验及专业知识的人员储备,相关的策略开发、计划制定及预算安排等随机性都很大。
  其二,主在电影运作中的地位较为被动,多为公司上门推销,主动运作电影的主为数甚微。
  其三,现阶段从事电影运作的公司多为电影的发行方或制片方下设的子公司,这些公司资源独享,具有排他性,在这种体制下,公司更多的站在电影一方,往往一定程度上忽视主利益,提供给主的资源也仅限于公司内部提供的单部电影的相关资源,难以深度、长期的合作。
  其四,在电影运作上,行业流通货币缺位,主电影投放缺乏第三方监测机构数据支持。而在电影运作经验上,主与发行方下属的公司之间往往经验知识不对等,话语权缺失,一定程度上要被动接受其知识及服务。
  其五,目前电影运作涉及环节及利益主体较多,制片方、发行方、招商(公司)、院线等各部门独立运行,一定程度上削弱了主电影运作的价值最大化,阻碍了整合传播协同效应的发挥。
  链接:一部电影通常要有制片方、发行方(发行方通常会分出电影发行部门、面向观众的宣传部门、面向媒体的宣传部门,这三个部门之间独自制定策略)、招商(公司)、院线。通常这几部分均由不同公司运作完成,即便有大集团可以同时经营以上各种业务,相关部门之间也都相对独立运作。
  
  三、攻略篇
  
  (一)电影运作之慧眼独具
  面对电影机遇,主往往需要慎重,选择适合企业产品/品牌的电影制作,而非贪大图名,一味地投入大制作。主在选择电影时,首先应利用综合多维指标评估电影,而非单一地看投入成本,即使是大片也要充分评估其市场价值。同时挖掘具有潜力的小成本制作,这样的电影通常会形成一定的市场爆发力,可以得到事半功倍的效果。其次,主在选择赞助一部电影的时候,要关注影片整体的赞助情况――即便不属于同行业的竞争者,但参与其中的主越多,受众的关注就越容易被分散,信息接受度相应减弱。
  案例1:作为《满城尽带黄金甲》的赞助商,一汽一大众奥迪销售事业部事先采用了一套系统的评估,包括请权威第三方提前观看影片进行内容评估,进行市场调研探讨媒体和国际反馈,分析该片在中国电影史上的意义以及奥迪可能获得的赞助回报等内容,最终才决定赞助这部影片。
  案例2:电影《浪漫樱花》是一部小成本的偶像电影,但却打开了年轻人的市场,受到年轻人热烈追捧,其情节中的“樱花舞”成为当年的时尚。而贯穿电影始终的阿尔卡特新品同样得到了消费者的认可。因为没有明显的痕迹,阿尔卡特成为影片的一个元素而被消费者所接受。这一部电影赞助的成功弥补了阿尔卡特电视对于青年群体的覆盖不力。
  
  (二)电影运作之置入有道
  一、早期介入。为提高植入效果,主应做到尽早介入,尽可能在形成剧本的阶段就将需要阐释的品牌、产品信息 提供给制片方,给与制片方充分的时间消化、理解信息,使其更好地植入到电影中。
  第二,与情节巧妙结合。通过影片的情节来正面阐释产品的特性与价值,而非只是单纯追求在电影中露脸。
  第三,挖掘明星资源为产品服务。电影中从来不乏明星资源,主可以通过赞助电影,使影片中的明星成为产品的代言人,如《伤城》中梁朝伟、金城武身穿阿玛尼服装,阿玛尼的赞助费用要远远少于请这两位明星作代言所需的费用。
  
  (三)电影运作之偷天换日
  电影运作作为事件传播平台传播影响力巨大,但往往机遇难求,且代价高昂。很多大片尽管吸引眼球却往往与企业品牌定位并不相符,或者难以寻找适当产品植入机会,而获取赞助商资格却动辄百万。因此,有主采取“偷天换日”的巧妙策略,即并不直接参与电影运作,但借势影片相关主题元素开发市场资源,甚至取得比影片赞助商更好的市场效果。如德尔惠借该企业代言人周杰伦出演《黄金甲》中角色,及时推出“黄金甲”运动鞋,取得了与投入上千万赞助该片的特步运动鞋同样好的市场效果。
  案例:德尔惠巧借《黄金甲》掘金市场。德尔惠(中国)有限公司总经理特别助理何苦:周杰伦在接拍《黄金甲》时,曾主动建议德尔惠寻找切入点,进一步提高德尔惠的品牌知名度。当初我们曾考虑过直接投资这部电影,但这片子是古装戏,和我们的产品特性不太吻合、不对接。后来德尔惠决定生产一款鞋并命名“黄金甲”来对接。2006年初德尔惠组织强大设计队伍精心设计了“黄金甲”运动鞋,并抢在电影《黄金甲》上映前投放市场,市场反映非常热烈,随着《黄金甲》的上映,部分省份甚至已经出现脱销现象。
  
  (四)电影运作之廉价入场券
  随着新技术的推动,网络电影平台出现,其运作商业模式逐步成熟完善,以其更为低廉的价格、同样为年轻受众群体所追捧而受到主关注,并尝试投入。
  
  案例:夸克网――主电影运作新平台。2007年1月国内首个正版免费电影网络院线夸克网正式宣布启动。用户只需登录百度、网易、PPLive或夸克电影网,就可以免费点击下载或在线观看正版免费影片。夸克的赢利模式在于在影片播放前后和当中插播贴片以获得收入。以电影《父子》为例,娇子集团已经在其中插入贴片,其中片头、片尾各5秒,影片当中两段30秒。在形式上,伴随技术进步和形式的开发,夸克还将结合用户体验和主需求来逐步丰富呈现的形式。并且夸克已和互联网监测公司合作,展开第三方的流量,将根据电影实际观看流量向客户收费。

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