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时间:2019-02-25 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  文/中国传媒亚博app客服主研究所   组长:杜国清 邵华冬   组员:陈怡 刘杰 卢昊 冯玲芳 易交红      入世五年,中国汽车产业逐渐深入被中国商务部部长薄熙来称之为深海的WTO商战中。回首五年,本土汽车企业在产品研发、品牌建设、销售数量方面似乎都驶上了快行道,无论是市场占有率的提升,还是北京车展上本土汽车品牌高端产品的频频亮相,皆已显示出本土汽车企业似乎已然取得了阶段性的成功突围。然而,不可否认的是,目前外资、合资企业品牌仍旧牢牢掌控利润相对丰厚的中高端市场,仍旧占据了中国汽车市场的大半壁江山,本土汽车企业意欲在这场艰苦卓绝的商海大战中取得最终胜利仍旧充满了诸多的陷阱和挑战。
  本文聚焦汽车市场竞争中的重中之重――品牌传播,检讨目前本土企业品牌传播活跃态势下隐藏的问题与挑战,归纳总结了国外本土汽车品牌、其它行业本土企业品牌成功崛起的案例,为本土汽车企业品牌传播助力本土汽车企业竞争提供有益的参考和借鉴。
  
  注1:本文数据目录如下:
  表1:2006年本土汽车企业产品品牌分布图谱
  表2:2006年i-i1月MPV销量排名
  表3:2006年5月本土汽车企业产品媒体投放情况
  图1:消费者通常关注汽车信息渠道
  图2:消费者易于接受的汽车类型
  图3:2006上半年哈飞汽车门户网站投放情况
  图4:2006上半年吉利汽车互联网频道投放情况
  
  注2:本文主要观点目录如下:
  ★本土汽车企业品牌传播现状:
  一、传播重心集中在微型车、经济型轿车及M P v、SUV市场
  二、本土汽车企业扬长避短,发力农村市场
  三、本土汽车企业突围高端市场,谋求品牌升级
  四、媒体选择两大特点:倚重电视、报纸两大媒体:青味门户网站及其汽车频道
  ★本土汽车企业品牌传播的四大问题:
  一、本土汽车企业竞争压力增大
  二、品牌传播塔基之伤――产品力与销售服务体系尚存软助
  三、消费者品牌联想缺失、错位,制掣本土汽车品牌传播
  四、品牌战略缺失、策略有待提升
  ★四大成功案例解惑本土企业品牌传播
  一、“草船借箭”――韩国汽车品牌借力奥运会提升品牌形象
  二、 “瞒天过海”――丰田独立运营高端产品赢得美国市场
  三、 “男辟蹊径”――mini巧用媒介化解争夺优质媒体资源巨额花费压力
  四、 “四两拨千斤”――吉利公关当道赢取生存空间
  
  现状篇本土汽车企业品牌传播现状概览
  
  一、传播重心集中在微型车、经济型轿车及MPV、SUV市场
  
  
  本土汽车企业品牌主要集中在小排量经济型轿车,代表企业有奇瑞、哈飞、吉利等。同时,在近年兴起的MPV市场,本土企业也有上佳表现:2006年1―11月,12个国产MPV主流品牌的市场占有率为34.2%。部分国产MPV已经成为高端M P V的代表:如表2显示,在2006年1―11月国内MPV市场销量排名中,瑞风、风行两大本土品牌分列第三、四位,而且瑞风的销售数量与两大合资品牌差距不大,同属3万辆以上的阵营。2006年本土品牌在SUV市场表现更是突出,长城汽车已连续四年夺得SUV总销量冠军头衔,2006年市场占有率为1 7 5%。在2006年SUV单品牌累计销量中,五强为哈弗SUV28979辆、瑞虎28215辆、途胜28176辆、CR―V25493辆、猎豹19901辆。长城哈弗和奇瑞瑞虎均超过此前一直排名在前的本田CR―V和北京现代途胜。市场重心所在决定着企业品牌传播的重心,因此本土汽车企业品牌传播主要集中在微型汽车,经济型轿车、MPV及SUV市场。
  
  二、扬长避短,发力农村市场
  
  经济快速发展,人民生活水平提升,不仅城市家庭轿车需求增长,农村汽车消费市场也在不断升温,尤其是“新农村”政策全面启动,刺激了郊县和农村市场对汽车作为生产营运工具的需求;道路条件的不断改善,为实现汽车进入农村市场提供了良好基础。
  对于本土汽车生产企业来说,城市与农村之间信息不对称、消费者对品牌敏感度相对较低、对价格非常敏感等消费特点,都是有利于本土汽车企业的市场机会。部分本土企业已经开始行动,利用自身产品结构和本土销售渠道等多方面的优势,迅速切入农村市场,抢占新市场。
  案例:力帆董事长尹明善:力帆的卖车策略是“农村包围城市”。2006年起力帆的汽车销售将向城乡接合部和广大农村进军。
  
  三、品牌向上突围动作活跃
  
  相对于高端市场,低端汽车的利润较低,本土汽车企业销量增长的背后是利润的微薄,单车利润与合资产品呈十几倍至几十倍的差距。出于谋求利润的压力,越来越多的本土汽车企业开始进行品牌向上突围,出击中高端汽车市场。主要表现在以下三个方面:
  其一,产品层面向上突围。03年吉利推出国产第一跑车“美人豹”,紧接着,奇瑞、力帆、华普、华晨等本土汽车企业也接二连三推出高端跑车产品以彰显企业实力,为企业顺利实现品牌升级提供强有力产品力支持。尤以2006北京车展为代表,本土企业的新车、概念车阵容强大;上汽荣威、红旗HQ3、华晨M3、中华车豪华版皆直指中高级市场。
  
  其二,争夺高端媒介平台实现品牌升级。哈飞汽车2004年成功中标,成为本土汽车企业的“第一标”。2006年1至8月,奇瑞汽车、东风柳汽等本土汽车企业投放了央视招标段。2007年央视黄金时段招标,奇瑞又以10232万元的金额成功中标。
  其三,力邀明星代言,借助名人效应实现品牌升级。2006年,华晨签约著名球星孙继海成为其旗下产品骏捷的形象代言人。华展表示,骏捷与孙继海的联手,进一步阐明了华晨的品牌主张――华晨在“高起点自主创新”的发展道路上矢志不渝,拼搏进取,力求打造中国民族汽车工业的真正强者,这与孙继海奋斗不止的硬朗作风不谋而合;而孙继海在谈到代言骏捷时更表示无论是足球还是汽车,梦想只有一个:走出中国,接轨世界。
  
  四、本土汽车企业媒介选择的两大特点
  
  (一)最为倚重电视及报纸媒体
  据相关调查数据显示,电视和报纸媒体是预计购买经济型轿车消费者关注汽车信息的最主要渠道,而且这一目标人群对电视和报纸两种媒体的汽车接受程度最高(参见图1、图2)。因此,集中于中低端市场的本土汽车企业在投放上也多倚重电视及报纸媒体。
  (二)注重网络媒体应用,门户网站及汽车专业频道受到青睐
  央视调查研究CNRS的调查显示,预购买经济型轿车的消费者在获取汽车方面有关信息时,对网络媒体的偏好度较高。因此,本土汽车品牌在进行传播活动时,也越来越多的使用网络媒体,门户网站及汽车专业频道成为首选。
  在网络媒体的具体运用上,本土汽车企业除了硬性投放广 告外,也日益注重通过网络媒体与消费者进行互动和深度沟通。
  
  案例:奇瑞。奇瑞QQ上市之初,举办了QQ车价网络竞猜活动。近60万人浏览了页面,近20万人参与竞猜车价。时尚个性的名字与价格竟猜活动使奇瑞00在一周内成为一个妇孺皆知的品牌。03年7月15日,“QQ之缘”网络创作大赛开赛。大赛分文字、图片和Flash三个部分,全国各地近500人投稿,十几万人上网浏览、投票和发表评论。在知名度与销量一路攀升的情况下,本次活动成功地将时尚文化注入了QQ体内,使QQ再次成为公众关注的热点。
  
  挑战篇本土汽车企业品牌传播突围遭遇四大挑战
  
  一、本土汽车企业竞争压力增大
  
  目前,本土汽车企业遭遇竞争压力加大,主要表现在三个方面:
  第一,随着进口关税的调低,进口的中档轿车数量和SUV数量大大增加,价格降低后的国外品牌将分流一部分消费者;
  第二,合资品牌用降价夺回市场。2006年上半年,华晨骏捷、吉利金刚本土中高端产品以较高的性价比进入市场,自从上市之后,就一直处于热销的阶段。但是,在国内车市进入6、7月份的传统淡季后,合资品牌纷纷降价,包括伊兰特、凯越、标致307、蒙迪欧等均出现了不同程度的大幅降价。在自主品牌擅长的小型车市场,包括雅绅特、雪佛兰乐风乐骋在内的合资品牌也都有不同程度的降价。一向以价格优势占先的自主品牌,优势殆尽,销量受到很大冲击。
  第三,具有技术和品牌优势的合资品牌加大在微型车、经济型轿车领域的产品开发,变相分流本土汽车企业市场。2007年1月7日,在底特律出席北美国际车展的通用全球总裁瓦格纳对外表示,雪佛兰品牌将在中国市场推出更多经济型轿车来满足消费者对中低端汽车的需求。
  
  
  二、品牌传播塔基之伤――产品力与销售服务体系尚存软肋
  
  (一)产品环节四大短板阻碍品牌建设
  产品是品牌的源头,尤其对汽车行业而言,产品力成为竞争的核心。目前,本土汽车企业的产品表现出四个薄弱环节:
  一是集中在中低档、非主流市场;二是产品性能和品质普遍较低(详见链接);三是产品种类少,即使单个产品具有一定的品牌认知度和好感度,但是单枪匹马,难以形成产品群或产品网络带来的品牌聚合的发散效应。四是本土企业产品研发方面缺乏经验和超前发展的预见性。2006年底,在北京市场强制推行OBD后部分本土企业品牌出现“断货”。这说明本土汽车企业亟待做好面对更苛刻的节能、环保、安全法规的技术准备和产品规划,提高抵御市场变化带来风险的能力,打造价格战所不能替代的主战场。
  
  链接:2006年底,国家发展和改革委员会发布了34个企业409个车型的汽车油耗数据,一些自主品牌汽车的百公里油耗与国家要求的标准限值十分接近,这意味着其刚刚“及格”的水平,还远谈不上节油。这说明自主品牌汽车在安全、节能、环保等未来汽车社会的主流发展方向上,与跨国汽车巨头的产品相比仍有很大差距。
  
  (二)销售服务体系建设有待加强
  从企业竞争角度来看,一方面,基于产品环节的竞争日益激烈,整车生产的利润空间愈来愈小,由于汽车销量的年年攀升,销售服务环节的市场需求看涨,因此将成为新的利润增长点;另一方面,在产品传播出现同质化之后,对销售服务品牌的塑造将成为企业获取差异化竞争优势的新机会。 然而本土汽车企业在销售服务环节的情况不容乐观:
  第一,很多本土企业没有自己专门的销售服务体系,销售大部分通过汽车贸易市场,维修服务借由市场上零散的维修服务站提供。中国有超过20万家维修服务站,大部分都是C类维修站,只能进行简单的修护和零配件更换,而且服务站鱼龙混杂。品牌传播在与消费者直接联系的环节出现了缺失甚至是损伤。
  第二,很多企业在发展初期,都是从低端产品做起,但是随着企业走向高端市场或者市场范围的扩大,客户发生变化,以前的经销商体系和服务体系出现了升级的内在需求。
  第三,随着媒体技术的飞速发展,电子商务成为企业进行产品销售、高效率品牌传播的重要方式,但是目前本土汽车企业并未进行更好的开发和利用。
  
  三、消费者品牌联想缺失、错位,制掣本土汽车品牌传播
  
  一直以来,品牌之争已经成为各个企业竞争乘用车中高端市场的必经关口。然而,由于本土汽车企业起点低,宣传力度弱,其品牌建设并未得到良好发展。其一,本土汽车企业缺乏强有力国家品牌背书,很多消费者对欧洲车的印象是耐用、安全;对日韩车的印象是省油、小巧、时尚;对美系车的印象是豪华、大气、坚固,但对于本土汽车品牌则没有一个整体的印象。其二,由于部分本土企业原来是商用车制造商,转型到乘用车后,短时期内仍难以转变消费者固有品牌印象。其三,本土汽车企业多集中于中低端市场,已然一定程度上造成了消费者品牌联想偏向低端、低质、低价的刻板印象,直接制约了本土汽车企业品牌的向上突围发展。
  
  四、品牌战略缺失、策略有待提升
  
  (一)缺乏整体品牌规划
  本土汽车企业进入乘用车领域的时间短,对市场操控和预测能力弱,尤其是核心技术的缺失,导致企业产品力偏弱,企业产品力发展往往难以有效配合企业品牌发展规划。在实际运作中,企业难以对品牌体系进行具有战略性的长远规划和有序执行。尤其由于汽车产品的研发和上市准备周期比较长,如果缺乏长期的系统的品牌规划,往往会出现开发滞后或盲目,直接影响到企业的可持续发展。
  
  (二)“杀鸡取卵”,与品牌价值提升背道而驰
  “低价”一直是本土汽车企业抢占市场的制胜法宝。如果说这曾经在本土汽车企业爆破市场过程中起到了里程碑式的作用,但在品牌发展阶段仍以此法作为安身立命的本钱,则对于企业品牌建设无异于杀鸡取卵。以低价取得的市场,利润逐年摊薄,企业能够投入到产品升级、品牌传播方面的资金吃紧,不得不陷入以低价换市场的恶性循环。
  
  链接:中国汽车工业协会数据显示,虽然2005年我国汽车产销均取得较大增长,但销售利润率则从2004年的6.85%继续下降至2005年的4%,已低于整个制造业4.46%的平均水平。比亚迪F3的定位为“中级家庭轿车”,竞争对手包括花冠、伊兰特、凯越、福美来,比亚迪舒适型的价格为7.98万元,而竞争对手最高的价格达到13万元左右。2006年1-2月比亚迪汽车销量达到9610台,同比增长852.43%,产销率更达到96.87,但比亚迪汽车的利润增幅却远低于销量的增长。已经进入销量前十大的首位自主品牌奇瑞汽车在2006年l一2月份收入为20.8亿元,利润为2200万元,利润率刚刚超过1%,而2005年l一2月份收入为7.7亿元,利润2310万元,利润率下滑幅度超过50%。长安汽车发布的2005年报也显示,长安汽车 2005年主营业务收入增加3.46%,但净利润减少了82.03%,每股收益为0,15元,比上年同比减少了81.48%。
  
  (三)品牌传播遭遇投入、经验两个“有限”
  当前市场环境下的品牌传播是一个全方位展开的系统工程,这对于财力、经验都相对匮乏的本土汽车企业无疑是一个更大的挑战。虽然国家大力提倡本土汽车企业进行自主品牌建设,但是一些地方性企业仍难以得到政策、资金支持进行产品技术研究和传播。并且,随着媒体环境日益复杂,高端有效的传播资源处于稀缺状态,市场竞争的激烈也同样体现在对高质媒介资源的争夺,本土汽车企业品牌传播突围面临更大挑战。
  
  案例:经验有限制约品牌发展。中华虽然外观、功能各方面都很优良,但是出师未捷,经过市场调查发现,主要原因是内外设计不平衡方面的问题。很多消费者反映看外观确实美观大气,价格应该在3 0―5 0万元,但是看了内饰设计以后有些失望,不是内饰的质量不好,而是给人的感觉与外观的品质水平失衡。
  
  (四)政府公关、危机公关能力皆有待加强
  汽车行业作为关系国计民生的重要行业,企业公关关系的建立和维护关系到企业战略发展的成败。然而对于本土汽车企业,由于起步晚,本身在市场运营、媒体关系、公众关系处理方面的经验缺乏、能力尚弱。本土汽车企业还需加强日常公关传播及关系企业战略发展的政府、股东公关,乃至危机预警和处理能力。
  
  案例1:政府采购清单无本土汽车企业品牌车型。中国首份政府采购“绿色清单”日前公布,政府用车将只能选择东风标致、东风雪铁龙、东风日产、本田CR―V、奥迪、宝来、捷达、开迪、现代等9大环保认证的品牌,本土汽车企业品牌榜上无名。按照规定,今后政府机关、事业单位、团体组织在用财政资金实施政府采购时须优先选择“绿色清单”上的产品品牌。不按规定采购的单位,财政部门有可能拒付采购资金。
  案例2:中大被尼奥普兰控告抄袭。日前,德国曼商用车辆股份公司的子公司――尼奥普兰客车股份有限公司在北京提起民事诉讼,状告江苏省中大集团生产的A9客车抄袭了其“星航线”客车的外观设计。随后,中大集团中威客车有限公司立即发表声明,称A9客车是中大集数十年开发经验自主创新而成,不存在抄袭之说,对于尼奥普兰“虚构事实”给中大造成的侵害,中大将通过司法途径进一步追究。跨国汽车企业使用知识产权这一“撒手锏”来排挤对手,已是国际市场竞争的惯例。这对中国的本土汽车企业品牌来讲,是一个严峻的考验。
  
  案例策略篇:他山之石,可以攻玉
  
  ――聚焦汽车企业品牌传播成功案例,破解本土汽车品牌传播之惑
  
  一、 “草船借箭”――韩国汽车品牌借力奥运会提升品牌形象
  
  韩国电子产品和汽车在20世纪中期品质较差,品牌联想不好,大都是低品质的廉价货。但是电子产品借助88年汉城奥运会提升了自身的品牌知名度也通过这一高端赛事实现了品牌形象的转化。韩国汽车品牌现代专著体育,通过连续赞助世界杯,将产品展示、品牌形象传播在世界各国展开,大大提升了品牌的好感度和记忆度。
  
  二、 “瞒天过海”――丰田独立运营高端产品赢得美国市场
  
  日本丰田在美国成功摆脱市场“低档车”的形象。20世纪60年代,丰田用小型车撬开了美国汽车市场,但高档车皇冠却败走麦城,丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过4年的精心筹划,1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累了LE×US,在美国LE×US是独立的渠道,独立的专卖店,一切都与丰田品牌迥然不同,甚至长期不在日本本土销售。1999年起,LE×US在美国销量超过奔驰、宝马,此后6年,连续摘走了豪华车销量第一的桂冠。2005年,雷克萨斯全球销售了39万辆,其中30万辆销售在北美。据J.D.POWER调查,雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客销售满意度,均列美国豪华车市场第一位,被美国人称为“雷克萨斯奇迹”。
  
  三、“另辟蹊径”――mini巧用媒介化解争夺优质媒体资源巨额花费压力
  
  宝马2001年推mini阵,仍然是请好莱坞导演
  做电影片,但是此次没有在电视或者电影院播放,而是在自己的网上播出,媒介费用节约下来了。还增大了广大受众对企业网站的浏览量,因为受众是主动搜索信息,所以在受众了解该产品信息的同时还增加了一次消费者深入了解企业全方位信息的机会。传播效果大大提高。
  
  四、“四两拨千斤”――吉利公关当道赢取生存空间
  
  吉利多元公关,申请政策支持。1999年,国家计委主任曾培炎视察吉利的时候,李书福对他说:“请国家允许民营企业尝试,允许民营企业家做梦,请给我失败的机会。”从开始造车的第一天起,李书福就从没间断地在各种场合发出类似呼吁。2001年,中国加入WTO的协议正式签署后,李书福利用了一些行业专家对加入WTO后,国人对中国汽车业的担心,中国没有自主品牌;同时民营企业要造车却没有“准生证”的情况,采取了几点措施:一是通过大量的媒体表达了自己对没有民族品牌的中国担心,第二,中国只准国有企业“造车”而不准民营企业造车,是一种“传统”计划经济的体制;第三,放言要状告国家有关发放“准生证”的单位,为民营企业造车摇旗呐喊。李书福抛出这三大说法,一方面成就了媒体的新闻公关,同时又达到了在“准生证”事件上,向政府施加压力的目的。通过大量的“民营企业”的出身不好,拿不到“准生证”(车型生产目录)等报道,引起政府主管部门对民营汽车企业的关注,最后吉利终于获得了“准生证”。

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