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时间:2019-02-25 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  近年来,随着人们生活水平的提高和消费观念的改变,饮料已经成为人们日常消费的必需品。各种纯净水、果汁、碳酸饮料以及新概念饮品等层出不穷,在极大地满足了消费者需求的同时,也引发了饮料市场愈发激烈的竞争。而在今年的饮料市场中最为引入注目的要数有“饮料新贵”之称的茶饮料了,在这个市场上的竞争正在如火如茶地展开着。
  
  一、总体市场现状
  
  1997年~2001年的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨,平均增长速度接近100%。2001年我国茶饮料的产量为300万吨,占世界茶饮料市场的比重接近20%,居世界第5位。而与此同时,我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人,几乎以每年300%的速度增长,占我国饮料消费市场份额的13%,大有赶超碳酸饮料之势。
  面对发展如此迅速的茶饮料市场,众商家必定不会错过这一大好时机,因此在茶饮料市场上上演了一出如火如茶的“跑马圈地”的大战。
  1、康、统交战不断升温。面对康师傅在茶饮料中的老大地位,统一推出的“茶里王”系列以其“天然”、“纯茶”的概念及声势浩大的,在茶饮料市场引起了不小的波澜,显示出其试图超越康师傅,登上王者地位的野心。
  2、娃哈哈觊觎茶饮料龙头地位。从 2001年夏天,娃哈哈的非常茶饮料系列进入市场以来,娃哈哈就一直在茶饮料市场上保持着不俗的业绩。尤其是借势西湖龙井之后,更使娃哈哈的茶饮料系列如虎添翼。
  3、群雄并起。养生堂、健力宝、唯尔等也纷纷进军茶饮料市场,并推出各具特色的”新概念”茶饮料。更有可口可乐、三得利这样的外资企业也来分享中国这个茶水市场。
  
  二、消费者特征分析
  
  从20世纪90年代中期以后.茶饮料这一新生事物已经逐渐被国人认同并接受。茶饮料也已经成为我国饮料业的主流品种。那么,热衷于茶饮料的消费者具有哪些特点呢}消费者对茶饮料又有什么特殊需求呢?
  1、消费者基本特征
  关键词一:年轻化
  茶饮料的主流消费人群是15岁~34岁的年轻人.其中尤以青少年为重。可以说青少年是茶饮料的重度消费者,而随着年龄的增长,消费茶饮料的人数也在递减。青少年势力虽然消费能力有限,但在茶饮料的消费群体中却仍是不可忽视的一个重要群体。他们参与休闲活动的频率较高,因此对方便、爽口、健康的茶饮料情有独钟。因此,众多商家都把青少年作为诉求的目标,强调茶饮料的“天然、健康、快捷、方便”的特点.并以在青少年中具有强大号召力的明星作为产品的形象代言人,以扩大产品在青少年中的知名度和好感度。
  关键词二:女性略多
  从茶饮料的消费群体的性别来看,性别差异虽然不十分明显,但仍可发现女性的比例略高于男性。这主要是由于女性消费者更注重健康、天然、时尚等因素,而茶饮料就很好地满足了女性消费者的这一需要。另外,喝茶饮料不易使人发胖也是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。
  2、消费者心理特征
  特征一:追求个性,讲究品味
  在当今这个产品多元化的时代里,消费者已经不再需要同质化的产品,而越来越追求能体现个性特点的贴有自我标签的产品。他们不仅仅关心价值,更注重产品的品牌,以及品牌中所包含的附加价值。消费者更愿意购买那些能体现时尚、个性元素的产品。特别是在饮料这种快速消费品的购买过程中,消费者更注重产品所体现的感性诉求是否能和他产生共鸣。可见,产品的品牌效应十分重要。消费者购买的不仅是一瓶饮料,更是一种生活方式,一种消费态度。
  特征二:追求时尚,充满活力
  由于茶饮料的主要消费目标是二十岁左右的青少年,而这个年龄段的大多数人都具有追求时尚的特点,因而,产品的外观包装及独特定位就成为吸引他们的主要因素。如“他?她”水就独创性地将饮料赋予了性别,不仅有主打歌,还有特制的“他她舞”,使得这一产品赚足了广大青少年的眼球。此外,由于青少年本身所具有的充满活力的特征,因此,他们在选择饮料时也更愿意选择那些充满运动感与时尚感的产品。如娃哈哈的激活在刚上市时借助了网络游戏《雷霆战队》为载体,打出了“运动时尚饮料”的概念,也获得了广大青年消费者的认同。
  特征三:追求健康,回归自然
  如今的都市人,对“健康”、“绿色”的追求可谓达到了前所未有的热度,这种追求体现在了吃、穿、住、用、行等生活的各个方面。而人们对饮料的需求也不再是最基本的解渴需求,而是更多的体现在心理需求上。因此,在茶饮料的宣传上,也应以消费者的心理需求为重,更注重消费者回归自然、反璞归真的意愿。
  特征四:追求细节,情感丰富
  现代消费者对产品的情感需求越来越细致化,只有那些能充分满足消费者心理需求,以情感打动消费者的产品,才更能在消费者心中产生好感,留下印象。
  3、购买需求――消费者购买茶饮料时最看中的是饮料的口味
  这也是任何一种饮料最基本的卖点。因此,不论是什么样的茶饮料,都应该在提高口感上下功夫。除此之外,消费者对品牌的注重程度较高,一般只购买一些大品牌的产品,如康师傅、统一、娃哈哈等。从《2004―2005,M,消费行为与生活形态年鉴》相关数据中也可看出这一特点。
  4、茶饮料饮用的场合
  “平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合,其次是外出和旅游时,而在平时吃饭时喝的消费者却较少。从这里我们也可以看出消费者一般购买茶饮料主要是因为它的解渴功效要比一般的果汁和碳酸饮料好,口味又不像水那么单调,而且还更加健康营养。
  5、购买茶饮料的影响因素――具有吸引力的
  茶饮料作为个性化产品,高品牌知名度,具有吸引力的对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。这主要是由于我国茶饮料市场尚未进入成熟期,而且消费者的品牌消费观念也越来越强。这也就导致了许多商家为了抢占市场,提高知名度,不惜将重金花在大战上。
  
  三、趋势及对策
  
  趋势一:新品层出不穷。
  随着各商家“跑马圈地”大战的激烈进行,各家推出的新产品也可谓层出不穷。从普通绿茶到有机绿茶,从花果茶到汽茶等等。消费者面对的选择更多了,但忠诚度的打造也变得越来越不易了。
  趋势二:功能逐渐细分
  随着消费者对个性化需求的增强及对茶饮料功能口味要求的提高,茶饮料的功能及口味的多样化及细分化将是必然的趋势,这也将导致更多新产品的出现。
  趋势三:价格拉低
  虽然茶饮料市场并未向家电市场那样大打价格战,但仍呈现出价格下降的趋势。这一方面是由于生产成本的降低,另一方面也反映出茶饮料市场竞争的激烈。
  趋势四:日益规范化
  由于目前我国关于茶饮料的标准在某些方面的相对滞后,给中国茶饮料整体上档次造成一定障碍。特别是农药残留量和重金属含量问题一直是中国茶饮料迈向国际市场的主要障碍。现在国内虽然建立了一些绿色生态原料基地,但茶饮料生产厂家选择无污染的有机茶作为原料的并不多。而随着行业标准的即将出台,一大批不合标准的中小企业将被清理出局,这将有益于茶饮料行业更加规范、健康的发展。
  面对竞争日益激烈的茶饮料市场,商家要想取胜,就必须以消费者为出发点,认真研究消费者的特征及需求,以便制定相应的对策。这里就前面提到的消费者的四点心理特征提出了四点对策,以供商家参考:
  对策一:针对消费者追求个性,讲究品味的特征,商家应更注重产品的品牌塑造,针对各个不同的细分市场,推出更具个性化的产品,使消费者在选择产品时,能自然地将品牌、产品的特性及消费者的个性联系起来。
  对策二:正如“他?她”水和激活饮料所采取的市场定位一样,茶饮料也应注重自己的时尚、运动的特性,为自己的产品注入更多新鲜、前卫的元素,只有这样,才能在青少年这个消费群体中占据一席之地。如养生堂今年刚推出的农夫汽茶就延伸了茶饮料的产品外延,以“茶的健康+碳酸气的口感”,作为其独特卖点,相信也必能吸引许多追求新鲜的青年消费者的注意。
  对策三:茶饮料的生产应更加注重清新、自然的口味,给消费者以健康、天然的体验。比如去年统一重磅推出的“感觉就像现泡”的“茶里王”,正是看到了消费者的这一需求。“茶里王”大打“回甘”、“现泡”等概念,向消费者传递着“天然”、“纯茶”的感觉。其内装的茶饮料采用单细胞萃取技术制成,口味清新自然。其瓶体包装也采用象征大自然的淡绿色。整个产品给人的感觉就是十分清新、健康。而其目标消费者也从原来的16岁~22岁,变化为20岁~30岁的年轻白领。
  对策四:为了满足消费者越来越细致化的情感需求,商家必须在产品本身的情感诉求上寻求更细致的分类,只有这样才能契合消费者心中的情感,培养消费者对品牌的忠诚。

标签:浅析 茶饮料 现状 市场