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时间:2019-02-03 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  做好了宣传概念的转移,只要有中国A的地方,红罐王老吉就能活下去。   2011年年终,被业内称为“中国第一商标案”的王老吉商标争夺案于2011年12月29日由中国国际经济贸易仲裁委员会开庭审理,直接决定红罐王老吉的商标使用权归属方,而开庭尚无结果。有业内人士认为,双方和解的可能性最大。
  商标年限之争
  市值评估,目前王老吉商标价值干亿元,而红罐王老吉2011年销售额也达到160亿元,但王老吉商标租赁费目前每年仅有500多万元,被严重“廉租”。就算按照红罐王老吉2009年的年销售额160亿元来做标的,以利润率20%来计算,加多宝一年的利润也逾32亿元,给广药几个亿的商标费,也是情理之中。
  据了解,广药集团下属的合资公司王老吉药业,每年都要按销售额的2A%向集团缴纳王老吉商标使用费,每年交的费用都达到两三千万元。而从2000年至今鸿道集团的子公司红罐王老吉所有者加多宝集团给广药集团的商标使用费,仅从450万元增加到506万元。平均每年增长15万元。这对于王老吉这个品牌的实际价值来说,可谓是九牛一毛。
  王老吉在中国已经存在了185年,属于广州市国资委的资产,而作为国企的广药集团是商标的具体所有者。所以,广药集团认为,这已经涉及到了严重的国有资产流失。广药集团目前已出具三份不同形式的王老吉商标损失评估报告,最高损失鉴定额达3亿多元,并将向鸿道集团及加多宝“声讨”那失去的商标使用费。
  有媒体报道,加多宝则多次在公开场合表态,红罐王老吉商标使用权是到2020年。这与广药集团指出的有效期2010年5月相差了10年之久。广药集团与加多宝各自表述的合同到期节点相差10年,对于品牌价值达到1080亿元、年销售额超160亿元的王老吉,10年里可以预期的巨大利益使双方都不会轻易放弃。
  据悉,这10年便是广药集团在此次仲裁上提供了与鸿道集团分别于2001年、2003年签的两份补充协议的结果,而这也正是原广药副董事长、总经理李益民受贿300万元后所签署的。据相关律师表示,或许可以判定这个补充的协议无效。据不完全,目前广药集团已聘请过第三方公司进行不同形式的王老吉商标损失评估,其中最高的损失评估金额高达3个多亿。
  重新定位
  就是因为炙手可热的利益,才使得王老吉被争夺,来回顾一下王老吉红遍中国的历程。
  2002年年底,加多宝找到成美顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍可以解决。这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新一一红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
  红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它一一这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的片都无济于事。正如大师大卫?奥格威所说:一个运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
  按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。
  又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。
  为了了解消费者的认知,成美的研究人员―方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,理清红罐王老吉在消费者心目中的位置一一即在哪个细分市场中参与竞争。
  在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防―下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
  而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后可乐几乎放弃了该市场,一般都不进行投放。)。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。
  消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
  再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备‘预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
  同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心目中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
  由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活 下去。”
  品牌定位的
  在明确了品牌要在消费者心中占据什么定位后,接下来的重要工作,就是要品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
  紧接着,成美为红罐王老吉确定了主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
  为更好地唤起消费者的需求,电视选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条等等、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。
  红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。
  真正的归属权
  2011年成都春季糖酒会上,广粮实业的展台上就已经出现了两款“王老吉”品牌的产品,包括“王老吉”固元粥和莲子绿豆爽养生粥,均为红色外包装,黄色“王老吉”字形。包装上标明产品由广药集团授权出品,由广粮实业经销。
  据当时的媒体报道,加多宝方面表示,在工商局商标注册查询中得知,广药申请的商标注册中并不包括粥产品类别,而“王老吉”粥类产品由自然人王付生注册。而且,广粮实业新推出的两款“王老吉’’产品虽然不是凉茶,但其外形与加多宝出品的红罐“王老吉”凉茶相似度极高,有侵权嫌疑。而广药方面则称,广药集团对加多宝授权的凉茶饮料生产销售,与授权广粮实业的非凉茶业务没有冲突。
  2011年11月10日,广药集团在人民大会堂高调举行的“王老吉”新闻发布会,引发了绿盒利乐纸包装的王老吉和红色罐装王老吉的品牌之争。广药集团是中国拥有最多老字号的企业,包括敬修堂、潘高寿、陈李济、采芝林、何济公,其中,陈李济还以410年历史被世界吉尼斯纪录授予“世界最长寿的制药企业”称号。专家认为,作为王老吉品牌的拥有者,广药旗下还有诸多优质品牌,但是没有一个能够与当今的“王老吉”匹敌。
  据百度投票中,近万名网民自发调查的“2011年最悲情饮料品牌”显示,王老吉高票当选冠军,与之同被缅怀的还有代表了无数70后、80后回忆的健力宝、天府可乐、山海关等饮料品牌。业内人士表示,苦心经营了10年的红罐王老吉品牌正面临一场浩大的品牌危机,让―直觊觎中国凉茶饮料市场的外资品牌得到趁虚而入的机会。
  众所周知,如今中国一二线市场,已几乎是外资饮料的天下,国内饮料企业中,能与几大外资抗争的,屈指可数。只有娃哈哈、农夫、王老吉等几家而已,怡宝、今麦郎、天喔等品牌只是偏安一隅,很难向全国扩张。而曾经辉煌一时的健力宝、旭日升、澳的利,也都成为过眼云烟了。
  红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益,也带来了商标权的争夺,不管最终结果如何,王老吉这一名族品牌不成为过眼云烟最好了。

标签:中国 红遍 王老吉