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时间:2019-02-24 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  【编者按】   双汇的问题不只是双汇的问题,而是中国许许多多大企业甚至行业龙头们的缩影。   1.速度冲击规模,放大长板、搁置短板……过去10年中,此类追求速度、规模、效率和长板的发展思维笼罩着中国,甚至成为当前中国企业的经营思维的本质,它已经成为中国企业的路径依赖和惯性思维,这种路径依赖症,值得中国企业警醒和反思。
  2.中国企业在追求发展速度时,与国外企业的稳健思路有着明显对比。用速度冲击规模,用长板实现突围,用发展掩盖短板,但总有一天企业会重新补长短板、重新完成修炼……
   3.在中国,似乎有规模崇拜的思维,老大就崇高,老二就“败者为寇”,企业的品牌除了速度、规模等元素之外,还需要品牌价值观、品牌道德观甚至是品牌精神来加以传承和丰富。
  所以,双汇带给中国企业尤其是各个行业老大们的反思更为重要。
  
  对国内企业危机的评论,经常变成了一场没有意义的老生常谈,甚至有点像“文革”中的批斗:被批斗者毫无还手之力,批斗者觉得自己深受伤害,正义无比;批斗的目的往往是让那些批斗对象彻底低头,人们由此觉得解了心头之恨,又恢复了原来的生活。
  但这个过程似乎又很难避免下一场危机。
  如果比较中国和美国企业在这类典型危机中的反应,我们首先会发现核心的思维方式是完全不同的:
  中国企业的核心是针对政府和传媒的“危机公关”,而美国公司的核心是以防止集体诉讼为中心的“危机管理”;中国企业处理危机的核心部门是公关关系部,而美国公司的核心部门是法务部门;中国企业危机管控的主战场是传媒,美国企业危机管控的主战场是司法系统……这些不同,最终导致了中美在消费环境安全性上的不同。
  回顾历史,我们不难发现美国食品安全问题曾经也非常严重,从早期的“人肉罐头”到近期的疯牛病,数亿只鸡蛋的召回,这些事故中我们可以发现大量的官商勾结、舆论操控、检测标准操控甚至是立法游说,而且,你丝毫不能发现美国企业比中国企业有更高尚的道德规范。
  但是,美国的消费安全建设比中国更好,却是普遍共识。这主要源于中美两国的系统不同,而非企业的道德层面。美国企业面对危机的风险要高很多,根本没有中国那么多机会去化解危机:
  一、中国公司可以靠对政府的公关尤其是地方政府的公关化解危机。在此类事件中政府的角色是多重的,如果政府考虑经济、就业等问题,食品安全危机可能演化为就业或产业链危机(这也可能引发公众恐慌)。在民愤还不大的情况下,企业如果说服政府是“非一般意义”的危机,当地政府有可能通过自己在定性方面的裁判地位,将事件大事化小、小事化了,政府也有能力控制传媒,冷却公众的关注。
  而在美国,政府根本没有这么大的影响力,稍不留神这种事就可能被反对党利用来竞选,因此美国公司完全没有这一道屏障。
  二、由于美国宪法的第一修正案让美国传媒的内容和经营彻底分离,再加上社交媒体的繁荣,美国并没有统一的媒体管理部门。美国公司也不可能通过大规模的媒体投放实现对媒体的“公关管理”,美国的公关顾问在危机发生时的影响力一般仅限于应对传媒的策略和技巧层面,其工作属性类似于“吃药死”比“上吊死”形象要好看些,但要“死”这个事是很难改变的。
  而很多中国公司相信,靠大规模的媒体投放,与媒体建立“战略合作关系”,就可以化解掉很多危机。事实上,很多中国的企业公关危机也是这么被化解的。
  三、一个美国公司是否侵害了消费者权益,不是媒体的报道或政府的定性起决定作用,而是司法审判的12人陪审团来定。这12个人一般由当地社区的普通消费者组成。如果企业被裁定有罪,赔偿金额往往是营业额的某个比例,但这个数字必须达到震慑企业下次不敢的目的。
  这就是为什么我们经常看到一桩个人诉讼企业,会赔偿消费者数千万甚至上亿美金。最重要的一点是,这些诉讼可能来自这些企业的员工。如果这些员工发现企业生产过程中有违规行为,他们可能会因为诉讼企业获得数千万美金的回报;如果不告发,自己就可能在别人的诉讼中面临牢狱之灾。
  这个体系,让所有人都不得不承担责任而变成监管者,其系统设计的目的是让可能违规的企业面临巨大的司法压力。而这个敌人不是媒体或政府,而是那些千千万万可能诉讼的个人。当然,驱动他们诉讼的,根本也不是道德因素,而是巨大的经济利益。
  面对中国的企业危机,美国公关界的同仁是这样评价的:这是没有一个公众参与的监管体系,监管部门自顾不暇,而且非常容易被“公关”。另外,目前的惩罚体系更多地想依靠舆论把一个品牌搞死,而这种模式又让地方政府处于两难境地:是平息民愤,还是让好不容易培养起来的大企业、大品牌毁于一旦?
  说到这里,我们不妨来回顾一个老问题:为什么丰田在国外大规模召回,而在中国没有召回?甚至我们政府约谈后也不了了之?想想看,如果面临消费者集体诉讼的可能性很低,如果诉讼不可能产生天价赔偿风险,他为什么要召回?这个账谁都能算清楚。
  (屈红林:君策公关、君策投资及GKC创始人,现为worldcom全球合伙人、北美大西洋投资CEO)

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