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时间:2019-03-10 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  随着竞争的日渐激烈,不少厂商逐渐具备直接面对终端用户的能力。一些厂商的产品线也越来越丰富。这些变化的结果使交叉销售这一颇具市场意义的方式在IT行业开始悄然兴起。   IT市场上的一些大型产品供应商正在展开一场规范化的大规模交叉销售。交叉销售是借助CRM(顾客关系管理),发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴方式。CRM,即顾客关系管理,起源于20世纪80年代初的“接触管理”,既专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息,借以改进企业经营管理,提高企业效益。到90年代中期,“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展,CRM最终形成了一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业理念,同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程,增强企业部门间集成协同能力,加快顾客服务的响应速度,提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
  经济全球化所带来的竞争加剧,使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一。CRM包括各种理念、战略和策略,如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道,借助顾客的数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但是总体上讲,CRM的主要功能集中在以下三方面:
  1.顾客的获取。首先,借助CRM,企业可识别并吸引最有利可图的顾客。其次,运用顾客数据资料来设计开发上顾客喜欢的产品与服务。最后,提供个性化服务,或针对某一顾客群提供专门服务。
  2.顾客的开发。借助CRM,企业可站在顾客的立场上,研究顾客需要什麽产品,在什麽时候,以何种付款方式来满足具体的服务需要,并据此运用分销、促销、服务等战略和策略来改进服务,降低成本,赢得忠诚。做好顾客开发需要做好以下工作:(1)在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务,以便最大程度地获得利润收入。(2)了解顾客价值及其行为特征,以此为基础优先安排方案,有效配置服务资源。(3)借助多种手段、促销方式和服务渠道,改进服务并降低成本。(4)通过销售产品,向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透,以不断提高企业的市场占有率。
  3.顾客的保持。在保持已有顾客方面,一要致力于建立和维持顾客忠诚度;二是借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动;三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围,从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些,都可借助CRM来完成。
  CRM的上述功能,不仅充分体现了世界各国的工商企业,而且在基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也得到了广泛应用。在各种企业中,应用最多、效果最佳的莫过于金融业。
  事实上,交叉销售不仅是一种方式,更重要的是一种哲学,即充分利用一切可能的资源来开展,服务市场,赢得顾客,甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的,也包括合作伙伴的。
  交叉销售在很大程度上是以数据库为基础,对于CRM的深度挖掘和应用,或者说CRM的一个派生功能。企业借助数据库来销定某个特定的顾客,了解顾客消费属性和购买历史,进而采取明智的战略和策略,来满足顾客需要,赢得竞争优势,提高效益。
  世界各国的实践证明,交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。对于一家金融企业来说,顾客购买的产品和服务越多,企业留住顾客的希望也就越大。市场学通论中所涉及的家族品牌策略,在很大程度上属于交叉销售这个理念范畴。但是,家族品牌策略的实施效果还不是很直接。由于每个企业的顾客具有分散性,要实现对顾客的有效沟通,必须采用独特的传播媒体,而不是大众媒体。在传统方式中,实施家族品牌策略的途径和手段常常是直邮促销,而在信息技术日益普及的今天,则更多的是借助电子邮件和定向。在这方面,CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的资源优势。基于数据库,企业组织可以实现跨行业多品牌的交叉销售。企业将顾客数据充分利用起来,至少可以在如下方面做得卓有成效:
  1.为本企业的顾客提供周到全面的服务,提高顾客满意度和忠诚度,不断提高企业效益。(1)提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售。(2)顾客忠诚度的提高,不仅可以使顾客重复购买,而且可以产生口碑效应,吸引更多的消费者惠顾,使企业的业绩得以提升。(3)顾客忠诚度的提高,可以树立良好的企业形象,取得口碑传播的独特效果。(4)提高顾客的忠诚度还可以降低顾客流失率。而所有这些,都为企业借助交叉销售提高效益创造了有利的前提条件。
  2.为本企业开展富有成效的市场调研,更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料,借以改善管理。借助回归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具,企业可以从顾客数据库挑选出对企业有价值的优质顾客和潜在目标顾客群,从而为开展交叉销售奠定坚实基础。
  3.向其他企业提供有关的名单租赁服务,不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值,而且还借此密切与战略合作方的互利关系,增进相互信任。
  4.为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持,促进企业提高市场工作的精准度。
  我们在交叉销售的过程中,应避免从产品或服务的卖点出发,为此,我们就需要通过主动的询问去挖掘客户的需求,在服务中,我们都知道以客户为导向的重要性,在销售中,我们更需要以客户为导向的思维,因为拥有这样的思维,你不仅帮助客户创造价值,带来客户的满意,此外,你还赢得了交叉销售。既然这样,那又何乐而不为呢?
  听到一个案例:服务人员在查询资料时发现客户曾取消掉原先使用的彩铃功能,在没有了解具体缘由的情况下,特向客户推荐彩铃套餐,拼命说怎么的优惠,怎么的省钱。客户只好在无奈之中挂断了电话。 感觉服务人员不是在销售业务,而是在推销业务。销售与推销是两个不同的概念,销售是从客户的角度来开展交易的行为,而推销更多是从自身产品出发开展的交易行为。客户最讨厌被推销,因为推销容易给客户留下一种强卖的感觉。
  我们在给客户推荐服务或产品的时候,应该是首先去主动了解客户想要的是什么,即客户的买点是什么,客户买的不是产品,买的是一种功能,比如买的是省钱,买的是身份,买的是方便,等等。在充分了解客户具体的买点后,就要去回顾我们的哪些产品或服务是拥有客户所需要的那些功能,此刻也正是考验我们服务人员是否具备扎实业务功底的时候。只有在找到了具有客户所需功能的产品时,才能开始销售行为。
  注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

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